Si je vous dis valeurs, mission, vision et positionnement, ça vous parle ? Vous vous demandez certainement s’il est nécessaire d’y passer du temps et pourquoi.
Pour bon nombre de néo-entrepreneurs·euses, ces termes peuvent paraître assez flous, et la tentation de laisser de côté cette étape clé est grande. Pourtant, les fondations de votre stratégie d’entreprise reposent sur ces grands principes. Loin d’être des éléments négligeables, ils sont le Pourquoi, le Comment et le Quoi qui définissent votre business. Et oui rien que ça ! Toujours envie de laisser de côté cette étape ?
Simon Sinek explique ici l’importance de cette réflexion dans la stratégie marketing :
Pour compléter ces explications et en saisir les enjeux, je vous propose un zoom en 3 parties sur ces piliers d’entreprises :
1 : Valeurs et mission : définir le pourquoi de votre entreprise
2 : La vision d'entreprise, ou comment vous vous voyez dans l'avenir
3 : Le positionnement, quelle place vous souhaitez occuper sur votre marché
1 : Valeurs et Mission : Définir Le Pourquoi de Votre Entreprise ?
En évoquant les valeurs, il ne s’agit pas d’aborder ici le sujet au sens monétaire du terme, mais bien les grands principes qui vous animent et représentent votre entreprise.
La mission quant à elle pourrait se définir comme le but de l’entreprise, la raison pour laquelle elle a été créée.
On pourrait ainsi résumer la mission comme la raison d’être de votre entreprise et les valeurs comme la “manière d’être” à travers les croyances et idées que vous véhiculez.
La Mission, Raison d’Être De l’Entreprise
La mission permet d’exprimer la spécificité de votre entreprise, ce qui la caractérise, ce pourquoi elle a été créée, en d’autres termes sa raison d’être.
L’idée est de présenter en quelques mots, un peu comme un slogan, l’ambition qui se cache derrière votre activité. Chaque entreprise, quelle que soit sa taille, doit avoir une mission clairement définie. Elle représente “le chemin de fer” sur lequel vous allez avancer.
Pour formaliser cette phrase d’accroche et présenter simplement et concrètement ce que vous faites, vous pouvez vous poser ces questions :
Qu’est-ce qui vous a poussé à créer cette entreprise ?
A quel besoin ou problème souhaitez-vous répondre ?
Comment pensez-vous y répondre ?
Pourquoi avez-vous lancé cette activité ?
Quelle est votre spécificité ?
Pas besoin d’écrire un roman, une ou deux phrases courtes suffisent. A titre d’exemple, voici les missions de plusieurs entreprises que vous connaissez :
⇒ Décathlon : “rendre DURABLEMENT le plaisir et les bienfaits de la pratique des sports accessibles au plus grand nombre”
⇒ Facebook : “donner aux gens le pouvoir de construire une communauté afin de rapprocher le monde”
⇒ La Camif : “proposer des produits et services pour la maison, au bénéfice de l’Homme et de la planète”
Définir vos Valeurs
Si la mission détermine ce que vous faites, les valeurs vont définir qui vous êtes, l’ADN de votre entreprise.
Il ne suffit pas de piocher au hasard parmi les idées que vous avez entendues ni de vous limiter à quelques termes vagues posés sur le papier. Ce ne sont pas des paroles en l’air, vous devez y croire dur comme fer, sinon cela ne fonctionnera pas !
Vos valeurs doivent être sincères, concrètes, expliquées et surtout incarnées au travers de vos actions. En résumé, vos clients, vos partenaires et les personnes impliquées dans votre activité doivent comprendre ce qui vous anime.
Pour définir ces valeurs, vous devez vous interroger :
Qu’est-ce qui est important pour vous en tant que personne ?
Quels sont les principes fondamentaux qui comptent le plus pour vous dans la manière de développer votre activité ?
Quels sont les points sur lesquels vous ne voulez pas transiger et qui devront donc faire partie de vos critères de décision ?
Il n’est pas nécessaire d’identifier le plus de valeurs possible, 3 à 5 suffisent largement. N’oubliez pas qu’il faut pouvoir les expliquer ! Quelle signification ces valeurs ont-elles pour vous entreprise ? En quoi les incarne-t-elle ?
Si vos valeurs font écho à celles de vos clients potentiels, ils seront plus enclins à acheter vos produits ou services car ils se reconnaîtront dans votre entreprise.
Ces valeurs vont également fédérer autour de vous votre équipe et/ou vos partenaires et vos fournisseurs, donner des lignes communes, guider les comportements et les discours en lien avec votre activité, forger votre culture d’entreprise.
Plus concrètement voici les valeurs de :
⇒ Decathlon : Vitalité, Responsabilité, Authenticité, Générosité
⇒ Facebook : Audace, Impact, Bouger rapidement, Être ouvert, Créer de la valeur sociale
⇒ Camif : Local, Durable, Responsable
Communiquer Sur Le Pourquoi De Votre Entreprise
Conjugués ensemble, Valeurs et mission permettent de définir votre Pourquoi.
Pourquoi votre entreprise existe-t-elle ? Pourquoi faites-vous ce que vous faites ? Pourquoi avez-vous choisi tel fournisseur plutôt que tel autre (en dehors de l’argument du prix) ? Vous devez vous servir de ces piliers pour guider vos décisions et structurer l’ensemble de votre stratégie.
S’il est essentiel de prendre du temps pour les déterminer, il est tout aussi important de les communiquer ensuite en interne et en externe à vos clients, collaborateurs, partenaires et fournisseurs. En effet, vos valeurs et votre mission contribuent à définir l’image de votre entreprise. Vos décisions et stratégies de développement doivent donc être prises en cohérence avec celles-ci.
Nombreuses sont les entreprises aujourd’hui qui mettent autant en avant leur mission et leurs valeurs que les produits ou services qu’elles proposent. Ces fondations font partie intégrante de la manière dont elles se présentent. Elles les affichent sur leur site internet et sur leurs documents de communication.
Pour mieux en appréhender l’importance, transposons ces idées dans la vie quotidienne :
⇒ Votre mission (votre ambition) : rejoindre Marseille depuis Paris le plus rapidement possible.
⇒ Parmi vos valeurs (les principes auxquels vous attachez de l’importance et sur lesquels vous vous appuyez lors de vos prises de décision) : limiter l’empreinte carbone de vos déplacements
⇒ Vous allez donc logiquement privilégier un TGV Paris-Marseille. Pourquoi ? Prendre un billet Paris-Bordeaux, ou encore voyager à vélo n’aurait pas de sens au regard de votre mission, et choisir de voyager en avion ou en voiture ne serait pas en adéquation avec les valeurs que vous incarnez.
Si on prend le cas Décathlon, connaissant la mission et les valeurs de l’entreprise, il est très peu probable qu’on y trouve un jour des produits de luxe, cela ne serait pas cohérent. Proposer des articles de sport de seconde main est en revanche plus aligné avec les idéaux de la marque.
2 : La Vision d’entreprise, ou Comment vous voyez votre activité dans l’avenir
Qui dit vision dit objectifs, mais on ne parle pas en chiffres. Il s’agit ici d’avoir une réflexion sur l’évolution que vous souhaitez pour votre entreprise, ce vers quoi vous voulez tendre. Autrement dit, comment vous vous projetez à moyen et long terme. Si la mission et les valeurs sont concrètes, la vision, elle, est l’idéal que vous souhaitez atteindre dans 3 à 10 ans.
L’énoncé de votre vision permet d’expliciter Comment vous souhaitez mettre en pratique le Pourquoi de votre entreprise
La Vision, Un Axe De Direction Stratégique
Véritable boussole, la vision est un élément essentiel de votre stratégie d’entreprise. Elle détermine, en effet, le cap à suivre. Elle va guider vos choix, vous aiguiller sur votre “chemin de fer”, pour parvenir à votre but.
Partagée et déclinée en plans d’action, elle permet à vos partenaires de comprendre où vous voulez aller et comment vous souhaitez atteindre cet objectif. Vos décisions doivent être prises en cohérence avec votre vision afin de renforcer votre crédibilité, d’embarquer tout le monde derrière vous et de donner du sens à vos actions.
Définir votre vision revient à identifier vos axes de travail prioritaires pour les années à venir. Pour cela, il y a plusieurs questions à vous poser :
Comment voyez-vous votre entreprise dans 3, 5, 10 ans ?
Quel rôle imaginez-vous pour votre entreprise sur le marché ? Dans la société ?
Quels objectifs souhaitez-vous atteindre ?
Que pouvez-vous faire pour y arriver ?
Il faudra prendre en compte dans vos réflexions la manière dont la Société est susceptible d’évoluer. Votre vision ne doit pas aller à contre-sens.
L’énoncé de vision peut être rédigé en une phrase ou décliné en plusieurs axes, eux-mêmes explicités par une phrase.
En voici des exemples :
⇒ Facebook : “avancer vers un futur où chacun pourra être présent avec les autres, créer de nouvelles opportunités et faire de nouvelles expériences”
⇒ Camif : “Mobiliser notre écosystème (consommateurs, collaborateurs, fournisseurs, actionnaires, acteurs du territoire), collaborer et agir pour inventer de nouveaux modèles de consommation, de production et d’organisation.”
Un Pilier qui Doit Etre Questionné Régulierement
À la différence de la mission qui ne change généralement pas dans le temps, la vision que vous avez définie n’est pas gravée dans le marbre. Votre business est en constante évolution, de même que votre marché et le monde dans lequel nous vivons. Cela peut provoquer de nouvelles opportunités, mais aussi vous demander de faire face à des menaces.
Tous ces changements potentiels impliquent de revoir de manière régulière votre vision. Est-elle toujours en phase avec la réalité, avec votre objectif, avec la manière dont vous voyez votre entreprise dans un futur plus ou moins proche ? Votre Comment est-il toujours cohérent mis en perspective avec le contexte dans lequel se trouve votre entreprise ?
Tout grand changement au sein de votre entreprise doit s’accompagner d’une remise en question de votre vision.
3 : Le positionnement, quelle place vous souhaitez occuper sur votre marché
C’est en partant de votre Pourquoi et de votre Comment, que vous allez déterminer votre Quoi, ce qui vous permet de vous démarquer de vos concurrents. Qu’est-ce qui rend votre entreprise unique ou meilleure ? Quels sont vos atouts ? Que faites-vous pour répondre au besoin/problème que vous avez identifié ?
Trouver Votre Juste Place Sur Le Marché
Le positionnement est le fait de définir la place que votre entreprise peut occuper sur le marché, en partant de critères pour qualifier votre produit/service sur ce dit marché, par exemple la qualité et le prix, ou encore l’innovation ou la facilité d'utilisation.
Pour cela, vous devez avoir étudié votre marché, connaître parfaitement vos concurrents et votre cible.
C’est en partant de votre Quoi, de ce que vous proposez comme produit ou service, et de votre connaissance du marché sur lequel vous évoluez que vous allez définir le positionnement de votre entreprise, votre place par rapport à vos concurrents.
Décathlon, par exemple, se positionne sur le marché des articles de sport comme un fournisseur multisport avec des prix accessibles au plus grand nombre (l’entreprise n’est pas spécialisée dans un sport en particulier).
Pour asseoir sa position sur le marché, et être perçu comme le spécialiste du multisport, la firme a choisi de développer une marque propre pour chacune des disciplines les plus porteuses (Nabaji pour la natation, Quechua pour la randonnée, Wedze pour le ski, Kalenji pour la course à pied…). L’entreprise mise sur des produits innovants à des prix abordables.
Le Positionnement, Point De Départ De Votre Stratégie de Communication
Définir votre positionnement va vous permettre de poser les bases de votre stratégie de communication. C’est en fonction de votre Quoi, de votre place sur le marché par rapport à vos concurrents et de vos avantages compétitifs que vous allez réfléchir à ce que vous voulez mettre en avant dans votre communication et la manière dont vous souhaitez le faire.
Cela implique de travailler sur l'identification de votre client idéal. De cette façon, vous pourrez adapter votre offre et votre communication pour répondre au mieux à cette cible et attirer son attention. Je vous propose d'approfondir ce sujet dans un prochain dossier thématique et d’avancer pas à pas pour construire la stratégie marketing de votre entreprise.
Quelle place choisissez vous, et pourquoi ?
Vous y voyez plus clair dans les piliers d’entreprise ? Vous êtes prêts à définir le Pourquoi, Le Comment et le Quoi de votre business ? Contactez-moi, je vous accompagnerai pour bâtir les fondations de votre stratégie !
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