L’étude de marché est une étape essentielle à différents moments clés de la vie d’une entreprise. Elle représente une photographie d’un marché défini à un instant T. Cette analyse économique et marketing permet notamment de mieux cerner l’offre et la demande, d’identifier vos concurrents et votre cible. C’est le point de départ de tout projet entrepreneurial.
Pour vous aider à décoder ce concept de marketing stratégique et à en appréhender les enjeux, voici un mode d’emploi en 3 parties :
1 : Pourquoi faire une étude de marché ?
2 : Quand faut-il réaliser une étude de marché ?
3 : Une bonne étude de marché en 5 étapes
1 : Pourquoi Faire une Étude de Marché ?
Une étude de marché est un zoom sur l’environnement économique et social de votre entreprise. Il s’agit de l’outil de base pour déterminer le potentiel de votre projet, et définir ou adapter votre stratégie.
Imaginons que vous souhaitez investir dans un bien immobilier pour le louer. Vous n’allez pas acheter le 1er appartement venu. Vous allez commencer par vous renseigner sur plusieurs points essentiels pour être sûr(e) de faire le meilleur investissement.
Y a-t-il beaucoup de biens à vendre et de concurrence (entendez par là d’autres acheteurs) ? Y a-t-il des secteurs plus recherchés ? Quel est le prix moyen du m2 ? Qui sont les locataires types ? Sont-ils nombreux ? Quels sont les types de biens recherchés et les loyers pratiqués?
En résumé, vous allez analyser le marché immobilier pour en connaître les enjeux. Cela vous permettra d'adapter votre projet en fonction des perspectives et de vos possibilités financières pour être certain(e) du succès de votre opération.
Revenons maintenant au monde de l’entreprise. Que vous souhaitiez créer ou reprendre une société, lancer un nouveau produit, prendre une nouvelle orientation commerciale ou marketing, il est indispensable de faire une étude de marché avant toute autre étape et d’y consacrer du temps. Les objectifs sont multiples et essentiels :
Connaître vos concurrents et leur positionnement (quelle est leur cible, quels prix pratiquent-ils, comment se démarquent-ils, comment communiquent-ils, etc.)
Définir votre cible et ses attentes (qui sont vos clients potentiels, quelles sont leurs habitudes et préférences, de quoi ont-ils besoin, combien sont-ils prêts à payer, etc.)
Comprendre quelles sont vos forces et vos faiblesses vis-à-vis de votre marché et de vos concurrents ( Votre spécialisation est-elle la même que vos concurrents ou diffère-t-elle ? Avez-vous plus ou moins de notoriété ? Proposez-vous un produit ou un service innovant ? Votre situation financière vous permet-elle d’investir davantage que certains de vos concurrents ? Êtes-vous seul(e) ou plusieurs ? etc.)
Identifier les opportunités, mais aussi les risques (contexte économique et social, géopolitique, réglementations, évolution des tendances, etc.)
L’étude de marché est le point de départ de votre Business plan et à la base de votre positionnement.
Le résultat de cette enquête approfondie va vous permettre de confirmer la viabilité de votre projet (ou vous inciter à revoir votre copie), de lui donner du crédit auprès de vos partenaires et investisseurs. Vous pourrez surtout vous appuyer sur des éléments concrets pour prendre des décisions en étant pleinement conscient(e) du marché dans lequel vous souhaitez prendre une place..
2 : Quand faut-il Réaliser une Étude de Marché ?
Reprenons l’exemple de l’achat immobilier. Vous allez évidemment analyser le marché avant d’investir. Mais vous allez également devoir l'étudier à nouveau lorsqu’il s’agira de remettre votre appartement en location après le départ de votre 1er locataire pour savoir à quel prix le louer en fonction de l’offre et de la demande.
Fort(e) du succès de votre premier achat, vous souhaitez investir dans un second bien l’année suivante, votre projet nécessitera, là encore, une mise à jour car le marché aura évolué. Et si vous souhaitez vendre ? Votre connaissance du marché à l’instant T vous permettra de savoir si c’est le moment opportun ou s’il est préférable d’attendre et à quel prix vous pouvez espérer le vendre.
De même que pour un projet immobilier, l’étude de marché est un travail nécessaire à tous les stades de la vie d’une entreprise. Elle est capitale avant de lancer votre activité. Mais il est tout aussi important d’avoir le réflexe d'étudier le marché avant de lancer un nouveau produit, pour envisager une nouvelle stratégie marketing, démarcher de nouveaux investisseurs ou encore pour comprendre une baisse soudaine d’activité.
Si vous êtes en phase de création ou reprise d’entreprise, l’étude de marché va vous permettre de vous rassurer, de vous confirmer que vous faites le bon choix et de construire votre Business Plan. Ce sont ces fondations solides qui font que votre projet ne s’écroulera pas comme un château de cartes à la première tempête venue !
Dans le cadre d’un lancement de produit, une connaissance fine de vos concurrents et de votre cible vous permettra de vous démarquer et de mettre toutes les chances de votre côté pour que le succès soit au rendez-vous, ou de vous apercevoir que vous devez revoir certains aspects de votre projet, voire l’abandonner complètement pour ne pas courir à la catastrophe.
Vous êtes à la recherche d’un financement ? Une nouvelle fois, l’étude de marché est essentielle. Elle démontre la viabilité de votre projet, votre maîtrise de l’environnement de votre entreprise, votre connaissance de l’offre et de la demande. Sans cela, il y a très peu de chances qu’un investisseur ou une banque accepte de vous suivre.
3 : Une Bonne Étude de Marché en 5 Étapes
Pour réaliser une bonne étude de marché, il ne faut pas vous contenter de passer quelques heures à lire des articles en rapport avec votre domaine d’activité pour en tirer quelques chiffres et des tendances. Une analyse complète demande d’y consacrer du temps. Il s’agit de rechercher et de décortiquer méthodiquement les informations qui vous permettront de maîtriser parfaitement votre marché.
Concrètement, une bonne étude de marché, se caractérise par :
Une étude documentaire : vous allez rechercher des informations générales concernant votre marché, des articles et des études statistiques par exemple. Pour cela, l’INSEE, la Chambre de Commerce, la Chambre des Métiers et de l’Artisanat ou la BPI France peuvent s’avérer des ressources fiables et précieuses.
Une étude quantitative : l’objectif est de mieux cerner votre marché grâce à des données chiffrées que vous pourrez exploiter sous forme statistique. Vous pourrez notamment en tirer le nombre de vos clients potentiels.
Une étude qualitative : vous allez analyser le comportement de votre cible en menant des entretiens individuels ou de groupe, en faisant des sondages, en interrogeant des experts et pourquoi pas même en proposant à un petit groupe représentatif de tester votre produit.
Plus vos questions et critères d’études seront précis, plus les réponses le seront et mieux vous connaîtrez votre marché. Appuyez-vous sur ces outils pour réaliser votre étude en 5 étapes :
1 - DÉFINIR LE MARCHÉ À ÉTUDIER
Cette première étape est la base de votre étude puisqu’elle définit le périmètre de vos recherches. Définir votre marché revient à le cartographier en étudiant les différents paramètres qui le composent :
Qui sont les acteurs de ce marché ? Qui ont vos concurrents directs et indirects ? Qui sont vos clients potentiels ? Quels sont les partenaires, les médias et prescripteurs que vous pouvez identifier ? Quelles institutions jouent un rôle sur ce marché ? etc.
Quelle est son implantation ? Sur quel secteur géographique le marché est-il implanté ? S’agit-il d’une implantation physique et/ou digitale ? Quelle est votre zone de chalandise ? Et celle de vos concurrents ?
Quel est son degré de maturité ? Le marché dans lequel vous souhaitez vous implanter est-il déjà connu, établi ou au contraire c’est un nouveau marché encore peu connu.
Quelles sont les tendances ?
Quel poids ce marché représente-t-il ? Autrement dit quel chiffre d’affaires génère-t-il chaque année ? Quelle est son évolution ? Quel est le nombre de produits vendus ?
2 - ANALYSER LA DEMANDE
Une fois le marché à étudier défini, vous allez pouvoir vous concentrer sur la demande, soit les intentions d’achat. Il s’agit ici d’approfondir l’analyse des tendances de votre marché et des comportements. L’objectif de cette étape est de déterminer votre cœur de cible et de le connaître précisément.
Quel est le volume de clients sur le marché ? Quelle est l’évolution de ce chiffre ?
Qui sont-ils ? Des particuliers (genre, tranche d’âge, critères sociaux et culturels, périmètre géographique…) ou des entreprises (domaine d’activité, taille, implantation, chiffre d’affaires…) ?
Quelles sont leurs attentes ? Quelles sont leurs habitudes et sont-ils prêts à en changer ?
Qu’est-ce qui détermine leurs choix ? Les motivations, les freins, les préférences, à quoi accordent-ils de l’importance…
Quel est leur degré de satisfaction ?
3 - ANALYSER L’OFFRE
L’étape suivante consiste à réaliser une étude concurrentielle. Vous allez vous focaliser sur l’offre (c’est-à-dire ce que vous voulez proposer à vos futurs clients) pour identifier vos concurrents. Cela vous aidera à connaître les arguments qui vous permettront de vous démarquer.
Qui sont les entreprises déjà présentes sur le marché ? Sont-elles nombreuses ?
Quelle est leur part de marché ?
Qu’est-ce qui les caractérise ? Taille, expérience, spécialisation, produits/services, forces/faiblesses, chiffre d’affaires, positionnement, stratégie, communication…
Quelle est leur cible ? Comment interagissent-elles avec cette cible ?
Quel est le degré de satisfaction de leurs clients ? Quelles sont les choses que vous appréciez dans leur façon de faire ? Et au contraire que font-ils qui ne vous plaisent pas ?
Quels sont les produits déjà existants sur le marché ?
Quelles sont leurs caractéristiques ? Quels sont ceux qui se démarquent et pourquoi ? À quel besoin cela répond ? (Les besoins sont répertoriés dans la pyramide de Maslow).
Manque-t-il un produit/service pour répondre à une demande déjà existante ?
4 - ÉTUDIER L’ENVIRONNEMENT GLOBAL
Vous avez désormais en tête une vision dite "microéconomique”. Il est temps de passer à l’étude macroéconomique. Autrement dit, vous devez identifier les opportunités et les menaces qui pèsent sur le marché que vous ciblez. Il est recommandé d’utiliser la méthode PESTEL pour analyser les facteurs externes qui pourraient impacter le marché et donc l’activité de votre entreprise :
Politique : Quelle est la situation politique actuelle (stabilité, tensions…) ? Des changements sont-ils prévus (élections par exemple) ? Quelles sont les priorités et les tendances du gouvernement ?
Économique : Quelle est la conjoncture économique actuelle ? (niveau d’inflation, taux de chômage, niveau des taux d’intérêt…) Quel est le niveau de pouvoir d’achat ?
Sociologique : Quelle est l’évolution démographique ? Quel est le niveau d’éducation ? Quelle est l’évolution des normes ? Y a-t-il des phénomènes sociologiques ou culturels à surveiller ?
Technologique : Quelles sont les dernières innovations et celles à venir ? Quels en sont les impacts ?
Écologique : Quels sont les enjeux liés à l’environnement et au développement durable ? Quelle est la réglementation existante en la matière que vous devez respecter dans le cadre de votre activité ?
Légal : Quels sont les éléments juridiques et la législation qui encadrent votre activité (droit du travail, fiscalité, réglementation, protection des données, normes…) ? Des évolutions sont-elles à prévoir ? Quels sont les acteurs majeurs (pouvoirs publics, syndicats, organisations professionnelles…)
5 - SYNTHÉTISER LES ÉLÉMENTS
Votre étude de marché touche à sa fin. La dernière étape consiste à faire une synthèse des informations essentielles. L’objectif est de dessiner une image précise de votre marché en rédigeant un document de synthèse sur lequel vous pourrez vous appuyer pour poursuivre votre projet et pour prendre des décisions.
Cette présentation doit être structurée, claire et mettre en lumière les points forts du projet, les opportunités à envisager et les points de vigilance.
Maintenant que vous savez pourquoi l’étude de marché est une étape essentielle à ne pas négliger quel que soit votre projet et quelles en sont les étapes, il est temps de vous lancer seul(e) ou de vous faire accompagner ! Bon à savoir :
Pour encourager l’entrepreneuriat, il existe de nombreux dispositifs d’aides financières pour chaque phase de votre projet. Vous pourrez trouver les informations sur la base nationale des aides publiques aux entreprises.
Je peux vous vous conseiller et vous accompagner dans la réalisation de votre étude de marché, n’hésitez pas à me contacter !
Et après ? Une fois votre étude de marché réalisée, vous avez une connaissance précise de l’environnement dans lequel votre entreprise va évoluer (ou évolue déjà) et de la viabilité de votre projet. Vous pouvez passer à l’étape suivante et élaborer votre Business plan.
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