Votre étude de marché vous a conforté·e dans votre envie d’entreprendre ? C’est le moment de définir ce que j’appelle “les piliers de votre entreprise”, dont le positionnement occupe une partie non négligeable. Le positionnement est un pilier essentiel pour construire une activité solide et résiliente. Découvrez dans cet article les questions à vous poser pour définir le votre.
SOMMAIRE DE L’ARTICLE
Pourquoi le Positionnement Est-il Essentiel ?
Le Positionnement : Définition et Objectifs
Votre positionnement, c’est la place que vous souhaitez prendre sur votre marché face à la concurrence. Il doit donner à vos clients une bonne raison de s’intéresser à vos produits, plutôt qu’à ceux de votre voisin·e. Voici quelques éléments qui peuvent jouer un rôle important dans votre positionnement :
La valeur ajoutée de vos produits
Les valeurs que vous voulez véhiculer
Les tarifs de vos produits
Votre cible
Imaginez un·e joueur·se de tennis qui cherche à occuper le terrain et à marquer des points face à son adversaire. Cette personne doit connaître ses forces et ses faiblesses, pour créer une stratégie pertinente. Elle doit aussi savoir s’adapter en temps réel. C’est exactement ce que vous faites quand vous travaillez sur votre positionnement !
Les 3 Stratégies de Positionnement
Intégrée à votre stratégie marketing, le positionnement doit s’inspirer des particularités de votre entreprise pour en faire une force. Si l’on veut théoriser un peu le concept, il existe 3 grands modèles de positionnement :
Le Positionnement Fonctionnel, adapté à la vente de produits et services : très concret, il repose sur la fonction de votre offre et la manière dont elle résout la problématique de votre cible.
EXEMPLE : la marque Bosch, qui se spécialise dans les équipements connectés dans la maison. Elle met en avant l’aspect fonctionnel et efficace de ses produits. Grâce à ce positionnement ultra-clair, elle est devenue la référence n°1 sur son marché.
Le Positionnement Psychologique, axé sur les motivations profondes et les aspirations de votre cible. Il joue sur la notion de désir et de plaisir, pour éveiller des envies nouvelles chez les consommateur·ices.
EXEMPLE : la marque Nike, qui représente l’esprit sportif, le dépassement de soi et la performance. Elle se distingue de la concurrence par son expérience utilisateur basée sur l’émotion, qui crée un lien fort avec sa clientèle.
Le Positionnement Symbolique, qui repose sur un sentiment d’appartenance. Le produit s’adresse à un segment bien particulier de votre cible, qui aime revendiquer son identité.
EXEMPLE : la marque Porsche, synonyme de luxe et d’élégance dans l’univers automobile. Avoir une voiture avec son fameux logo, c’est un signe d’appartenance sociale qui symbolise la réussite et l’ambition.
Que Risque-t-on Sans un Bon Positionnement ?
Lorsqu’on se lance, il est assez tentant de ne pas vouloir définir son positionnement car c’est une étape un peu difficile sans avoir de recul sur son activité. Pourtant, ne pas avoir de positionnement peut vite compliquer le lancement de votre entreprise car cela aura un impact sur bon nombre de vos décisions. Voici, entre autres, quelques effets négatifs :
Votre entreprise n’existe pas comme telle dans la tête de vos clients : vous devenez qu’une entreprise de plus sur ce marché. Aucune démarcation apparente, donc aucune raison de vous garder en tête.
Vous n’arriverez pas à vendre ou fidéliser car votre plus-value ne saute pas aux yeux. Vos offres et vos prix n’auront pas de justification suffisante aux yeux d’un consommateur.
Votre stratégie de communication risque de donner peu de résultats et de vous faire perdre de l’argent, car il y aura forcement un décalage entre l’image perçue de votre entreprise et l’image voulue. Sans référentiel (= votre positionnement), votre communication ne pourra qu’être floue à l’esprit du public.
Si vous vous reconnaissez dans un de ces 4 cas de figure, pas de panique ! Il n’est pas trop tard pour mettre les choses à plat et faire évoluer votre positionnement dans le bon sens.
La Checklist du Positionnement Réussi
Il n’y a pas de formule magique pour savoir si vous avez défini le bon positionnement, mais cette liste peut vous mettre sur la voie. Vous êtes (très) proche du but si :
✅ Vous savez qui vous voulez aider et à quelle problématique répondre ;
✅ Vous avez réfléchi à la promesse de vos offres ;
✅ Vous connaissez l’avantage concurrentiel qui vous rendra unique ;
✅ Vous avez formulé une phrase de positionnement claire et attractive ;
Quels facteurs prendre en compte pour définir son positionnement ?
Le positionnement ne dépend pas seulement de facteurs extérieurs : il doit aussi être aligné avec qui vous êtes et votre vision. Inutile de créer un empire alors que vous rêvez d’une vie minimaliste dans le Larzac ! Votre raison d’entreprendre est un facteur important pour définir votre positionnement.
Les Facteurs Subjectifs
VOS VALEURS
Prenez les choses à la racine : quelles valeurs profondes guident vos décisions ? Celles qui font de vous qui vous êtes, indépendamment des autres ? Ça peut être l’exigence dans le travail, l’ambition, l’engagement écologique… En mettant le doigt dessus, vous trouverez ce “je ne sais quoi” qui vous différenciera.
VOS ENVIES
Les aspirations de votre clientèle sont la première chose que vous regardez pour connaître leurs besoins. Pourquoi ne pas appliquer cette méthode à vous-même ? Réfléchissez à votre vision à 5 ou à 10 ans, ce que vous voyez faire, ce qui donne du sens à votre vie. Ce sont des clés précieuses pour définir votre positionnement.
VOTRE PERSONNALITÉ
Comme tout être humain, vous êtes unique : votre histoire, vos goûts et vos émotions n’appartiennent qu’à vous. L’endroit où vous avez grandi, par exemple, peut jouer un rôle dans votre activité si elle est implantée localement. Mettez le doigt sur les petits traits de personnalité qui vous font sortir du lot.
Les Facteurs Objectifs
VOS CONCURRENT·ES
On aimerait bien, mais on ne peut pas juste définir son positionnement en fonction de ses goûts et ses envies : des facteurs objectifs pèsent dans la balance. Si vous avez déjà réalisé votre étude de marché, vous devriez avoir quelques pistes. Reprenez vos 5 concurrent·es majeur·es et projetez-vous par rapport à eux/elles : quelle sera votre valeur ajoutée ?
VOTRE CIBLE
Tout le monde vous le dira : la cible, c’est le nerf de la guerre. Pour définir votre positionnement, pas besoin de rentrer dans les détails (on le fera plus tard, au moment de l’étude de client idéal). Imaginez simplement la personne à qui vous souhaitez vendre. Plutôt des femmes? Des séniors ? Des personnes qui ont une affinité particulière à l’art? Des experts? Des novices ? etc.
LE CONTEXTE SOCIO-ÉCONOMIQUE
Vous le savez déjà grâce à l’étude de marché : vous n’allez pas créer votre entreprise dans un monde idéal. De nombreux facteurs extérieurs peuvent avoir un impact sur vos ventes : l’inflation, les évolutions technologiques, le Covid… Ils vous permettent d’imaginer l’état d’esprit de votre cible et sa situation financière, mais aussi vos coûts de fabrication. Une bonne base pour choisir votre positionnement tarifaire.
Comment Trouver son Avantage Concurrentiel ?
Pour rendre le positionnement plus concret, j’aime bien utiliser un outil que l’on appelle “mapping concurrentiel”. Celui-ci vous permet, de façon très simple, de cartographier votre marché et vos concurrents et d’identifier la place que vous prenez. Grâce à cet outil, vous vous rendrez compte qu’on trouve toujours une place, même sur un marché très compétitif. Pour créer cette carte il vous suffit de :
1️⃣ Définir vos Critères de Comparaison
Pour réaliser votre mapping concurrentiel, vous devez commencer par définir des critères. Ces critères vous sont propres et doivent avoir du sens pour vous. Voici une liste d’exemples de critères :
Prix (+;-)
innovation (+;-)
qualité (+;-)
bien être (+;-)
esthetisme / design (+;-)
cible (jeune ; agée / novice; experte …)
image (moderne /traditionnelle…)
Engagement écologique (+;-)
Engagement sociale (+;-)
Gamme (haut de gamme; bas de gamme)
etc.
Se baser uniquement sur des critères “basiques” comme le prix et la qualité, risque de vos donner une image un peu superficielle de votre environnement concurrentiel. Je vous conseille de choisir un critère “basique” et un critère un peu plus complexe, voire disruptif. Attention cependant à ce que les critères retenus soient représentatifs de la demande de votre marché (même s’ils n’en représentent qu’une petite partie).
2️⃣ Créer un Mapping Concurrentiel
Pour créer votre mapping concurrentiel, reproduisez le template suivant avec vos critères et vos concurrent·es :
3️⃣ Se positionner sur le Mapping
Maintenant, c’est à vous de jouer ! Placez-vous sur le graphique. Visualiser votre marché vous aidera à savoir précisément où vous vous situez et quels critères doivent être mis en davantage en avant pour vous différencier. Il n’y en a pas 2 comme vous ! Vous trouverez toujours des différences.
Comment Écrire sa Phrase de Positionnement ?
Votre phrase de positionnement, c’est le condensé de votre réflexion. L’idée : aller droit au but. Vous pouvez l’utiliser dans tous les contextes, des repas de famille aux appels découverte avec vos prospects. Sans oublier vos supports de communication !
Mais être concis, cela demande de la précision et un certain recul. Suivez ces étapes pour trouver la phrase parfaite :
1️⃣ Listez entre 10 et 20 phrases de positionnement en utilisant les modèles suivants :
[votre entreprise] aide les [votre cible] à [la solution proposée] en [la solution proposée].
[votre entreprise] aide les [votre cible] qui ont du mal à [la problématique] grâce à [la solution proposée].
[votre entreprise] aide les [votre cible] à passer de [situation de départ] à [situation d’arrivée] grâce à [la solution proposée].
2️⃣ Lisez-les à haute voix et sélectionnez les 5 phrases qui sonnent le mieux.
3️⃣ Relisez les 5 dernières phrases et choisissez celle qui résonne le plus avec votre vision et vos valeurs.
Que Faire Après Avoir Défini son Positionnement ?
Tout est plus clair : vous avez trouvé le Graal, c’est-à-dire la posture à adopter sur votre marché (même s’il est saturé). Maintenant que vous avez la direction, c’est le moment de regarder votre cible à la loupe pour mieux la connaître. Qui est votre client idéal ? Où vit cette personne ? Quelles sont ses frustrations ? Cette prochaine étape servira à affiner vos offres.
Vous devriez avoir les clés essentielles pour définir votre positionnement ! Il ne reste plus qu’à passer à l’action. Si ce guide vous a permis d’avancer, n’hésitez pas à le partager sur les réseaux sociaux et à donner votre avis.